손다이크(E. Thorndike)이라는 미국의 심리학자는 고양이와 토끼를 이용한 동물실험을 통해서 즐거움을 주는 행동은 반복되고, 고통을 주는 행도은 중단되어야한다는 조작된 조건형성(operant conditioning)이론을 발표하였다. 고전적조건화가 자극에 따른 태도의 반응을 다루는 것이라면, 반면에 조작적조건화는 사람의 행동에 따라 얻어진 결과에 따라 태도가 변화되는 것을 말한다. 이 경우에는 행동의 결과는 자극이 되고, 태도의 변화가 반응이 된다. 이 같은 주장은 태도의 변화도 자극 및 반응의 원리인 학습를 통해서 가능하다는 것이다. 사람이 일단 행동을 하게 되면 유익하는 해롭든 상관없이 태도를 변화 즉, 결과가 나타난다. 그 결과가 유익하다면 그 사람의 태도는 긍정적으로 변하게 되고 그 행동을 계속적으로 반복하게 될것이다. 하지만, 그 결과가 해롭다면 그 사람은 그 행동을 중단하게 된다. 조작적 조건형성이론은 위와 같이 사람의 태도를 인위적으로 바꾸는데 많이 활용되어지고 있다. 예를 들면, 회사에서 직원들이 열심히 일할수있도록 당근과 채찍을 번갈아가면서 압력을 가하였다. 상당수의 직원들은 심기일전하면서 맡은 업무를 성실하게 수행하고자 한다. 사장은 높은 실적을 나타낸 직원들에게 격려와 함께 상여금을 지급했다. 이를 계기로 칭찬받은 직원들은 자신의 업무에 대해 긍정적인 태도를 가지게 되고, 계속해서 더욱더 맡은 업무를 성실하게 수행하고자 한다. 여기서 사장의 칭찬은 직원에게 자극에 해당되고, 그 칭찬에 의해서 열심히 일하게 된 태도의 변화는 반응에 해당이 되어진다. 또다른 예를 하나 들어보자. 대인관계에 미숙한 사람에게 신년도를 맞이해서 마음에 결심을 가진다. 회사 동료를 만날 때 먼저 다가가 웃으며 인사하기로 한 것이다. 그 결과 동료직원들이 전과 달리 그를 반갑게 대해주었다. 그 이후 그 사람은 만나는 모든 사람들과 좋은 관계를 유지하며 지내게 된다. 위의 두가지 경우 각각에 대하여 조작적 조건형성을 통한 태도와 행동의 변화를 보여주는 예시이다.
미국의 미네소타대학 심리학자 페스팅거(L. Festinger)에 의하여 인지부조화(cognitive dissonance)는 주장된 이론이다. 이 이론에 의하면 사람은 두 개의 신념 간에, 신념과 태도 간에, 혹은 태도와 행동 간에 불일치가 발생할 때 인지부조화를 경험하게 된다고 한다. 인지부조화는 심리적으로 불편함, 불유쾌한 감정을 함께 수반하므로 사람들은 이를 감소시키는 방향으로 신념, 태도, 행동을 변화시키게 된다. 예를 들면 태도와 행동 간에 부조화가 발행했다고 하면, 사람들은 이 둘 가운데 어느 하나를 변화시켜서 부조화가 발생했던것을 조화시키림으로 심리적인 불균형을 해소하고자 노력하게 된다. 담배가 몸에 해롭다는 생각과 담배를 피우는 행동 간에 부조를 느끼는 흡연가들이 많이 있다고 하자. 이들은 인지부조화로 인하여 불안에 사로잡히게 되면서 담배를 끊으려고 노력을 하게 된다. 하지만 금연의 시도가 번번이 실패하게 되면서 이들은 담배를 끝으려는 노력조차 포기하게 된다. 그 대신에 다른 방법으로 인지부조화를 해결하고자 노력할것이다. '누구든 담배를 하루에 세갑씩 피우고도 90세까지 살았다', '담배 피우는 즐거움이 없으면 인생에 의미가 없다', '담배가 해롭지만 스트레는 받고 사는 것보다는 낫다' 등 이유를 앞세우면서 인지부조화를 해소할것이다. 인지부조화는 의사결정이 이루어졌을 때, 강요에 따라 복종했을 때, 다른 사람과 의견이 대립되었을 때, 노력을 적게 하고 보상을 많이 받았을 때 자주 발생한다. 의사결정이 이루어진 경우에는 결정하기 전보다는 결정한 후에 태도변화가 더 크게 나타나게 된다.
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